Um Peek Behind the Curtains at Animas: How One Pharma Co. está trabalhando para "Engage" Online

> Muitos de nós defensores do paciente que fazem as rondas nas conferências de saúde e saúde 2. 0 ouvem muita conversa sobre "o que o paciente quer" e sobre como as empresas farmacêuticas e farmacêuticas devem contactar nossas comunidades online. Enquanto isso, eles tardaram em abraçar as Mídias Sociais, e dada a controvérsia sobre os regulamentos da FDA para isso, quem sabe o que está acontecendo internamente nessas empresas enquanto eles lutam para formar uma estratégia viável para se envolver?

Uma empresa na vanguarda foi a Johnson & Johnson, que tem feito muito mais do que a maioria na arena das mídias sociais nos últimos

poucos anos. Sua divisão de bomba de insulina, Animas, tem sido particularmente visível. Animas lançou um "Online Pump Triathlon Relay " no início deste ano e recentemente premiou a doação do grande prêmio à Diabetes Research Foundation, na Flórida. Conversamos na semana passada com Chris Campbell, diretor de produtos do US Patient Marketing, que compartilhou o que Animas está fazendo na comunidade online e por que e como eles estão fazendo isso:

O que motivou o Animas a iniciar o alcance do paciente na comunidade de diabetes?

Animas sempre colocou o paciente no centro de tudo o que fazemos. Portanto, a decisão de começar a explorar as formas pelas quais poderíamos aprender, compreender e potencialmente devolver a comunidade on-line foi simples para nós. Também reconhecemos que, como fabricante, essa não era nossa experiência - é da comunidade. Portanto, sentimos que tivemos muito a aprender com o envolvimento com a comunidade de diabetes on-line.

Como você e a equipe Animas decidiram quais foram as táticas e ferramentas mais apropriadas para redes sociais e marketing digital? Onde você começou?

Passamos quase um ano simplesmente a ouvir, observar e entender onde as conversas mais relevantes e as pessoas envolvidas eram. Aprendemos um pouco disso, conseguimos desenvolver relacionamentos maravilhosos com os indivíduos da comunidade e, em última instância, tomamos alguns pequenos passos na participação.

Começamos em alguns lugares - nossa própria seção de comunidade em nosso site, focada em expor os novos para a comunidade de diabetes on-line às conversas mais relevantes; nós construímos uma presença muito básica do YouTube chamada Insulivin para destacar alguns de nossos próprios vídeos, bem como alguns dos nossos favoritos de outras pessoas; nós colaboramos com várias outras empresas Johnson & Johnson para lançar a comunidade HealthSimple Facebook; e finalmente experimentamos nossos Diabeticons - inspirados por Reality Check e Six Until Me - dois ótimos sites onde pessoas com diabetes usam alguns dos termos que nos inspiraram para criar os Diabeticons.

A Animas não estava preocupada com o risco, dado que a maioria das empresas farmacêuticas são muito cautelosas quando se trata de interagir nas mídias sociais?Quais as precauções que você tomou?

Absolutamente. Como escrevi no blog J & J BTW (blog de corporação), é uma tarefa bastante assustadora, dando seu primeiro passo neste mundo, especialmente como um fabricante de dispositivos. Será que as pessoas confiarão em nossas intenções? Será que seremos aceitos? As pessoas verão valor no que oferecemos? Não foram questões fáceis de responder.

A maneira mais fácil de responder a questão é que colocamos princípios orientadores abrangentes para tudo o que fizemos - seríamos transparentes, seríamos genuínos e seríamos bem intencionados. Claro, tomamos passos de bebê aqui e ali, e ainda temos maneiras de ser um parceiro totalmente comprometido com o mundo on-line; No entanto, sempre seguiremos esses princípios em tudo o que fazemos.

O que você vê como as principais realizações do marketing digital da Animas no último ano? E o que você acha que precisa de melhorias?

Estávamos muito orgulhosos do trabalho que fizemos com o Relê de triatlo em linha 2010 da bomba. Este foi realmente o nosso primeiro salto em fornecer uma plataforma para o conteúdo gerado pelo usuário.

Os objetivos desta corrida foram simples: fornecer um caminho para que os pumpers mostrem a liberdade que a terapia com bomba de insulina os forneceu - na água, rodas e pés, para juntar a comunidade para trabalhar em direção a um objetivo comum - terminar o raça e, mais importante, devolver a forma de uma doação para diabetes sem fins lucrativos, que foi escolhida pelas bombas que participaram.

No final, ficamos muito felizes em doar US $ 10 000 para o Diabetes Research Institute e Tom Karlya, vice-presidente do Escritório Nacional da DRI / Região da Flórida, visite Animas para receber a doação.

Você pode explicar como a Animas lida com "eventos adversos" ou "uso fora do rótulo", os quais são monitorados de perto pela FDA?

Temos ficado cautelos, por enquanto, de permitir comentários de fluxo livre nas plataformas em que participamos. Gostaria de nos ver fazer isso no futuro, pois acredito que realmente abre o diálogo de duas vias. No que diz respeito aos nossos processos internos, a Johnson & Johnson e a Animas tomam o tratamento de eventos adversos muito a sério e seguem um processo extremamente completo para todos e quaisquer eventos ou o uso fora do rótulo que nos tornamos conscientes.

Há algo que você quisesse fazer que você ainda não conseguiu fazer?

Sim. Adoramos a oportunidade de incorporar alguns de nossos especialistas clínicos em comunidades específicas - não para vender ou promover nossos produtos -, mas para oferecer orientação e responder a quaisquer perguntas que as pessoas possam ter sobre nossos produtos. Como mencionei, também gostaria de nos ver até o ponto em que estamos facilitando uma discussão muito mais gratuita sobre nossos produtos e serviços.

É claro que, com esse nível de participação, há um nível significativamente maior de moderação para garantir o acompanhamento de eventos adversos ou fora do rótulo - um desafio que enfrentam todas as empresas farmacêuticas e farmacêuticas.

Tão criativamente quanto possível, continuaremos a procurar formas em que, como fabricante, podemos oferecer valor à comunidade.Devemos estar hospedando fóruns de discussão em nosso site? Talvez não, a menos que haja valor para nossos pumpers para fazê-lo. Geralmente, eu acredito que isso pertence às mãos da comunidade.

Alguns pacientes se preocupam que qualquer envolvimento de Pharma na comunidade D online pode diluir ou dificultar a conversa. Como você responde a essas críticas?

Eu concordo, até certo ponto. Eu vejo isso de forma diferente do que aparecer em um jantar e apenas falar sobre você durante 20 minutos. Em última análise, ninguém vai ouvir nem se importar. A diferença, acredito, volta aos nossos princípios orientadores: seja transparente, seja genuíno e bem intencionado. Se fizermos isso, acredito que podemos oferecer valor verdadeiro de volta à comunidade.

No ano passado, um paciente criticou a Roche Diabetes por "comprar" a influência de blogueiros de diabetes. Como você mantém uma relação de trabalho profissional sem prejudicar a direção editorial independente?

Eu não comentaria sobre as práticas de outras empresas, mas pessoalmente, admiro qualquer pessoa que encoraje um diálogo transparente. Não existe um livro de regras para a web social. Os blogueiros tomarão suas próprias decisões e serão responsáveis ​​pelas consequências. Qualquer empresa envolvida com eles deve entender isso.

Um blogueiro não-diabético até criticou a idéia de "pacientes pagos" - você vê isso como uma tendência real no marketing farmacêutico?

Mais uma vez, trata-se de transparência. Com a divulgação completa, acredito que qualquer relacionamento pode funcionar. A comunidade é inteligente o suficiente para perceber quando as intenções de um blogueiro e / ou de uma empresa são genuínas ou não.

Como você se vê na comunidade de diabetes? Como comerciante? Um advogado do paciente? Um educador?

Se o fizermos corretamente, minha esperança é tudo o que está acima. Obrigado por compartilhar, Chris. Certamente ficaremos intrigados em ver como a Animas e outras empresas de dispositivos e dispositivos avançam nas mídias sociais de saúde. O que realmente queremos de todos vocês? Ainda estamos pensando Isso também …

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